Узнаваемость бренда как измерить — ч.1

Уже всем известно, что успех и процветание компании в современных реалиях обеспечивается не только за счет качественных нематериальных активов, а в первую очередь от капитала неосязаемого, активах нематериальных, к этому интеллектуальному богатству, в первую очередь, имеют отношение бренды.

В настоящий момент общество пришло к соглашению относительно стандартов оценивания капитала интеллектуального и одного из его критериев — человеческого потенциала, а такие организации как ОЭСР, ООН, Бюро патентной статистики и прочие, утвердили индекс данного показателя.

Если говорить о таком компоненте как капитал клиентский, который был предоставлен компании за счет самих брендов, то даже с учетом повышенного внимания к этой области и ее глубокому изучению, на протяжении двадцати последних лет, не было достигнуто соглашение относительно методов оценивания его стоимости.

В данный момент существует большое количество различных индексов и способов определить цену бренда. Причина этого кроется в том, что бренд имеет массу различных толкований относительно самого термина, его ценности, реальной стоимости, а также в том, что есть абсолютно разные методики, которые используются для индексирования и оценки по различным критериям (экспертным, финансовым и прочим).

Обзор методов оценивания бренда

В учебниках по экономике понятие бренда расценивается как сложно поддающийся для оценки актив, который невозможно осязать, но в тоже время, который имеет играет ключевую роль для самой компании имеющей его.

Если рассматривать его как инструмент, влияющий конечного потребителя того или иного товара, то в таком случае бренд оказывает значительное влияние как на производительность компании и ее позицию на рынке, позволяя конкурировать с другими игроками, однако его одновременно есть возможность позиционировать, как независимый актив, продукт, который можно приобрести на рынке.

Подобные характеристики бренда создали такой термин, как брендовый капитал, исследованием и измерением которого занимаются ведущие отечественные, а также западные экономисты и ученые, которые уже посвятили этому понятию не одну тысячу научных трудов.

Проводя собственные исследования различных компонентов и факторов, благодаря которым оценивается капитал бренда, система его оценки и способы измерения, каждый автор по-своему трактует результаты, которые он получил в процессе изучения данного понятия.

Но не смотря на это, хорошо заметна общая классификация подходов измерения бренда с точки зрения финансовых оценок, а также компаний и конечных потребителей.

Исходя из мировой практики оценки бренда как капитала, делаются определенные выводы, что в настоящее время есть только два основных подхода для его измерения.

В первом случае его рассматривают как объект для инвестирования, для оценки берутся показатели, которые могут оценить эффективность вложенных средств, а также дальнейший вектор развития и перспективы бренда.

При таком подходе бренд позиционируется как обособленный объект или набор компонентов, благодаря которым есть возможность получать доход прямо пропорционально инвестициям. Однако в данном случае не принимаются во внимание объективные показатели, которые воздействуют на силу бренда, а анализируется только инструменты, с помощью которых можно управлять брендом.

Во втором случае берутся экспертные методы измерения, с помощью которых можно определить ценность бренда исходя из дохода, который генерируется брендом, с поправкой на особый мультипликатор.

Данные методы обладают существенным недостатком — при формировании мультипликаторов учитываются субъективные показатели, а также субъективизм в целом, который присущ экспертным методам, особенно в случаях, в которых отсутствуют числовые показатели. В настоящее время очень распространены гибридные методы, которые имеют в себе признаки методов, которые называют условно-финансовыми.

Исследование различных методов измерения силы бренда и факторов, которые непосредственно влияют на нее, позволяет вывести определенные тезисы:

В настоящий момент существует однозначного мнения какие конкретно компоненты воздействуют на бренд и его силу, как не существует и четкого руководства по улучшению бренда.

Бренда — однозначно важный маркетинговый инструмент, который может повлиять лояльность потребителя к компании и товарам, а также гарантирующий рост прибыли в долгосрочной перспективе. Но ни один подход не позволяет наглядно продемонстрировать как со временем меняется сила бренда под воздействием тех или иных показателей, влияющих на него.

Оценить как на бренд могут повлиять определенные факторы крайне тяжело, ввиду их неопределенности, а также из-за отсутствия закономерности их изменения с течением времени. Проще говоря, каждый модель оценивания принимает во внимание исключительно те факторы, изменение которых возможно в ее рамках.

Выбор тех или иных показателей для оценки, в различных методах очень субъективен и не может полностью отразить как данные факторы воздействуют на силу бренда и в какой степени.

Для компании бренд является существенной частью ее нематериальных активов и влияет на большинство бизнес-процессов, обладающий широким набором функций, которые способны повлиять на способность предприятию конкурировать на рынке. Де-факто бренд — сложный механизм, в котором отражены процессы взаимодействия как внутри корпорации, так и между компанией и всеми участниками рынка.

Так же стоит ознакомиться со второй частью статьи по ссылке — Узнаваемость бренда как измерить ч.2

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Блог Сергея Васильева
Добавить комментарий

:) :D :( :o 8O :? 8) :lol: :x :P :oops: :cry: :evil: :twisted: :roll: :wink: :!: :?: :idea: :arrow: :| :mrgreen: